早期的电商解决了信息不对称问题，从搜寻成本来讲，让消费者少花了钱，买到了性价比最高的产品。
但随着越来越多的商家入驻开通了电商渠道，搜索出来的商品越来越多，比较成本变得越来越高，消费者耗费的时间属于多花了钱。于是嗅到商机的人或者公司，开始做达人或者平台，比如什么值得买，或者测评KOL，来降低用户的比较成本。
而淘宝平台在搜索产品的时候，有一个小功能，看中一款商品，长按会出现跟这款商品类似形状属性的产品列表，这样排除掉各种非用户喜欢的产品，只展示用户喜欢相似的产品，也属于降低用户的比较成本。
最后的测试成本，拿用户的评价举例，早期真实的用户真实的评价让用户有了非常强的参考意义，属于让消费者少花钱，但是随着电商的发展，越来越多的水军刷评价的存在，再次让用户增加了甄别成本，要去思考这是不是刷的这种问题，再次消耗时间和精力，从这个阶段来讲，交易成本的存在又属于让消费者多花钱。
任何一个阶段交易成本的存在都是双面性质，早期通过降低交易成本，让消费者少花钱，后期大家都这么做的时候，消费者的精力时间再次消耗，变成了让消费者多花钱。
但此时又会再次出现让消费者少花钱的事物，周而复始，也是商业和社会进步的规律。
商业进化史，就是一部商人们不断战胜信息不对称、信用不传递，提高交易效率的历史，就是一部英雄不断战胜恶龙的历史。
但是，只要是战争，就有代价。
商人们为了战胜信息不对称、信用不传递这两条恶龙，而必须付出的代价：交易成本。
什么是“交易成本”？
最早提出交易成本概念的，是诺贝尔经济学奖获得者，著名经济学家科斯。他是这么定义交易成本的：
交易成本，是指为达成一笔交易所需要花费的全部时间和货币成本。
之后的学者，又进一步根据“买家”的决策流程，把交易成本分为下面的三类七项：
第一类“购前”，包括“搜寻成本、比较成本、测试成本”，三项交易成本；
第二类“购中”：包括“协商成本、付款成本”，两项交易成本；
第三类“购后”：包括“运输成本、售后成本”，两项交易成本。
在每一笔真实的交易中，至少会有一种交易成本出现，更多的时候是三、四种交易成本一起出现。
交易成本，是为克服交易阻力而付出的代价。
但是，优秀的商人之所以优秀，就是因为他们不仅取得了胜利，还在不断减小胜利的代价。
成本一：搜寻成本
假设你家有一台10年前买的电视机，一直舍不得扔。突然有一天，遥控器坏了。你到楼下电器修理铺去配遥控器。
修理铺老板说，这款电视机也太老了吧。我们这里没得卖，你去街尾的那家店看看。
你只好去街尾。
街尾的老板说，我们家也没有啊。我们只卖最新款电视机的遥控器。这家电视机厂商的官方维修点离这里不远，开车20分钟，你要不去看看吧。
最后，你在官方维修点买到了遥控器。其实很便宜，50元钱。虽然遥控器不贵，但你隐隐约约觉得跑那么远买个遥控器不值得。
为什么会有这种感觉？因为你实际付出的成本，远远不止50元。
你下了楼，从街头走到结尾，然后回去取车开去官方维修点，开车来回共40分钟。全程大约花费2小时。
科斯说：交易成本，是为达成一笔交易所需要花费的全部时间和货币成本。
时间，也是你的成本。
你在遥控器50元的“货币成本”之外，多花了2小时的“时间成本”，用于“搜寻”。假设你1小时的时间成本是100元，这2小时的“搜寻成本”，价值200元。
原来，我花了200元的“搜寻成本”来克服交易阻力啊。这太贵了。那怎么办？
上“万能的淘宝”啊。
在淘宝上一搜，你可能只花了几分钟，相当于10元钱的“搜寻成本”就发现，在安徽安庆的一个小店，居然有500个这种遥控器的库存，而且也卖50元一个。
你楼下的电器修理铺和20分钟外的官方维修点是英雄。它们促成了交易。而淘宝，降低了促成交易的代价。
成本二：比较成本
最痛苦的一件事情就是吃饭。吃哪家？怎么比较？每家都要个前菜试吃一下，然后再决定是不是坐下来？老板会把你打出来的。。
这时候，看到了麦当劳。
麦当劳采用连锁加盟的方式，用标准化的菜单、流程、装修、服务，给全球用户几乎完全一致的体验。假设全球有十万家麦当劳，你只要在其中任何一家吃过，就知道其他99999家麦当劳，有什么品种、是什么口味、好不好吃、习不习惯。
麦当劳用“连锁加盟”的商业模式，在我还没有进西雅图的这家店之前，就让它的信息和我对称了，降低了我的“比较成本”。
麦当劳，是一个挑战恶龙的英雄。
但是，现在出现了一个App，叫“大众点评”。
大众点评的创意，源自一个美国的App，叫Yelp。
打开大众点评，发现其余的4家店中，有一家5颗星的牛排店，下面有很多人评论，说特别好吃。其中还有人留言说：你要是在牛排上抹上一层老干妈，会更好吃。
你猜这时候，我会进哪家店？我很可能会进这家牛排店。
为什么？因为大众点评通过以前吃过的人的评价，给我提供了这5家店更加充分的信息，克服了“信息不对称”带来的交易阻力，降低了我的“比较成本”。
一份来自哈佛商学院的研究显示，Yelp渗透率越高的地方，连锁餐厅的市场份额越低；同时，一家餐厅在Yelp上每提高一个星级，会导致收入增加5%~9%。
这说明，用户越来越依靠点评网站来比较餐厅，点评网站提供的比较建议，正在（至少部分）取代连锁品牌的声誉价值。
连锁加盟是英雄，它们促成了交易。而点评网站，进一步降低了促成交易的代价。
成本三：测试成本
我有个朋友，为了给新生孩子提供最好的家庭空气环境，买了30多万元的空气净化器、新风机，亲自测试。最后选了一款安装。
这30多万元，就是她购前的“测试成本”。
她显然比较有钱，付得起这个成本。那普通消费者呢？
第三方评测机构，这时候就扮演了重要的价值。
每家空调厂商都说自己省电，怎么办？看一下“中国能效标识”吧。根据能耗等级购买空调，而不是拿着电表测试，会大大节省消费者的“测试成本”。
每家手机厂商都说自家的手机拍照特别美，怎么办？去看一下DxOMark的相机评分吧。根据评分购买手机，而不是横向比较几百张照片，会大大节省消费者的“测试成本”。
帮助消费者节省“测试成本”，可以是一门大生意。
瑞士有家上市公司叫SGS，成立于1878年，它的主营业务就是：代替消费者做测试。
比如当一辆汽车说自己安全时，它是不是真的安全；当一家建筑材料公司说自己环保时，它是不是真的环保；当一家企业说自己没有排污时，它是不是真的没有排污；当一款食品说自己含有某种营养成分时，它是不是真的含有。
SGS的口号就是：在你需要确信的时候（When You Need To Be Sure）。
如果我能帮消费者节省100元的测试成本，那我向企业你收10元检测费用，就是提升商业效率的优秀商业模式。
现在，SGS的年收入约为69亿美元，市值210亿美元，相当于21家独角兽公司的体量。
购买前的成本一直被我们忽视，因为我们很少去计算甚至无法具体计算搜索成本，比较成本，测试成本，这就跟沉没成本一样很难计算。
其实购买前的成本很高，我们却不知不觉的花完了。这让我想起了开会的成本，不算不知道，一算吓一跳！
你觉得，交易成本的存在，是让消费者多花钱了，还是少花钱了？
之前喜茶刚在沈阳落地的时候，竟然要花3个半小时排队去买一杯奶茶。
我很不理解，但朋友跟我说的时候却很兴奋。她开心她排队买到了奶茶。我问她为什么不找黄牛帮她买，她说黄牛多贵了，一杯奶茶100多了，不合适不合适，还是自己排队合适，20几块搞定。
她忘了，她还有她的时间成本。
工资我们算一天200块钱好了，每天工作8小时，也就是每小时工资25，下订单+3个半小时等位+往返路程，一共至少得搭进去5个小时。
她的时间成本是5*25=125。再加奶茶25，如果是坐车还需要加上车费。最后总成本150+。
也许找个黄牛100块就搞定了。
黄牛节省的是时间成本，她也不用再跑过去了。
其实，全城那么多奶茶店，怎么就非得喝喜茶呢？因为她想知道，它究竟有什么魔力，每个城市都排队买它，它一定很好喝。于是，为了对比和其他奶茶店的不同，这个队，她排了。这个比较成本，在暗中加码。
好不容易排到了，想着多买几杯吧，这不也把花的时间赚回来了嘛。但是，看似捡便宜，其实更亏了。因为喝不完啊，最后要么是送人，要么就扔掉。花了更大的成本在口味测试上，这个测试成本太贵了。
如果大家都聪明一点，前面买过的人直接把口味写在大众点评上，后面的人看得清楚，也就节约了这笔测试成本。
每一笔交易，都不是一对一的等价交换，我们要看的，不仅是你用多少钱来换回了这个商品。也要看看，这中间是不是还有哪些额外花销。而如何节省这部分花销，也许是我们的另一机遇。
这不是一个非黑既白的问题。我以梅奥为例谈一谈。梅奥以156年以来的信用和声誉常年盘踞在美国和世界医院排行榜的顶端，因此降低了”购前“成本，也就是搜寻、比较和测试的成本。
但购中和购后的成本并不低，因为我们医院总部在明尼苏达罗切斯特，是一个位于寒冷地区的小城市。
虽然近年来我们使用科技手段以及不断并购扩张，降低这方面的成本，但这个地理位置（导致高交易成本）起初未必没有原因。因为我们不在纽约或者波士顿这类大城市，特意来我们这看病的往往是最高难度的病人，这其实是最能发挥我们优势的地方。
也就是说交易成本一定程度上起到了筛选的作用。而其他病情可以轻易在临近医院解决的病人也省了钱，不必来我们这里。
交易成本不仅在企业间产生，在企业内部也有。大企业的建立某种程度上就是为了降低协作成本。梅奥是个大型组织，几乎任何服务都能内部提供。
购前成本极低，因为无可选择。购中和购后的成本也极低，比如，至少法律及相关部门不用参与协商，数据所有权归谁，怎么保护病人隐私等等问题。
但是这种降低交易成本的方法必然也降低了有效性，因为没有竞争和选择。
梅奥最近通过比较和选择，最终选择了跟谷歌进入了一个十年合作协议，希望能利用谷歌的技术优势进一步降低各种成本和给病人提供更多价值。
交易成本的存在本身，并没有让消费者多花钱，因为「交易成本是必须付出的」。
但「降低消费成本」的商业行为，一定是为了给消费者提供便利的同时，促使消费者多花钱——
首先，如果说一位市场参与者花费自身的精力和资源去帮助消费者降低消费成本，但不从消费者赚取任何收入，那么这种行为不能被称为「商业」，而应被称为「慈善」；
其次，一切不产生覆盖成本的利润的活动，都无法自给自足地在市场中生存。
即使“商业是最大的慈善”，也要建立在自身盈利模式形成闭环的前提下，才能够为市场持续输出价值、持续地降低消费成本，而盈利的终端一定来自于消费者；
最终，这种降低消费成本的商业模式存在，会产生「消费粘性」，促使消费者或者对「新增需求」产生依赖，或者因「交易便利」而持续消费。
交易成本，是克服交易阻力付出的代价，是在交易过程中必须产生的。
“让消费者多花钱”：消费者为了消灭“信息不对称”，搜寻、比较、测试。为了克服“不信任”，协商、付款、运输、售后。
这些链条成本需要付出劳动才可达成，一定比“这件商品”本身多花钱。
想到了最近热播的电视剧《安家》房产中介的1%-2%的佣金，不正是把“信息不对称”+“信用不传递”两大阻力摆在了桌面上，这个佣金就是为达成顾客需求多付出的成本。而往往侥幸逃避这些“成本”可能出现各种坑，反而损失更大。
“让消费者少花钱”：钱不只是货币体现，“少”花费的更是搜索比较测试等一系列动作所花费的时间和精力。节约了有限的注意力，节约了时间和精力。
而剩下来的时间和精力会创造更多财富。
